Marktpositionierung Beispiel Essay

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen der Positionierung
2.1. Begriff
2.2. Einordnung
2.3. Aufgaben
2.4. Ziele
2.5. Anforderungen
2.6. Aktiver vs. passiver Ansatz

3. Positionierungsmodelle
3.1. Das klassische Positionierungsmodell
3.1.1. Vorgehen
3.1.2. Strategien
3.1.3. Möglichkeiten und Grenzen
3.2. Das Modell von Spiegel
3.2.1. Vorgehen
3.2.2. Strategien
3.2.3. Möglichkeiten und Grenzen

4. Grundlegende Positionierungsstrategien
4.1. Beibehaltung der Marktposition
4.2. Umpositionierung
4.3. Neupositionierung

5. Kommunizieren der Positionierung
5.1. Werbung
5.2. Preispositionierung

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Produktmarktraum des amerik. Automobilmarktes in den 80ern

Abb. 2: Idealpunkt-Modell

Abb. 3: Produktmarktraum für Automobile mit den Idealproduktpositionen zweier Individuen

Abb. 4: Meinungsgegenstand im sozialen Feld

Abb. 5: Attraktivität eines MG in Abhängigkeit von seinem ZAW, GAW und seiner Entfernung zu einer Person

Abb. 6: Manifeste Nische

Abb. 7: Latente Nische

Abb. 8: Werbeanzeige für Du darfst -Produkte

1. Einleitung

Die Märkte von heute zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen gegenüber, die sich voneinander kaum noch unterscheiden. Gerade auf den Produktmärkten ist eine weitgehende technische Homogenisierung zu betrachten. Hier ist es für die Unternehmen kaum noch möglich, ihre Marken mit technischen Qualitätsmerkmalen zu profilieren. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der Angebote, werden die Leistungen der Unternehmen für den Konsumenten zunehmend austauschbar.[1]

In einer Studie von BBDO, die in den Jahren 1987 und 1993 durchgeführt wurde, stellte sich heraus, daß im Durchschnitt 72% der Konsumenten Marken in unterschiedlichen Produktgruppen als austauschbar erlebten.[2] In dem Kampf der Unternehmen um die Gunst der Konsumenten ist Austauschbarkeit des Angebots jedoch der Anfang vom Ende. Will das Unternehmen erfolgreich am Markt bestehen, so ist es wichtig, den Produkten eine Eigenständigkeit zu verleihen. Genau an diesem Punkt fängt die hohe Kunst der Positionierung an, mit der sich diese Arbeit beschäftigen soll.

Vor diesem Hintergrund soll sich diese Arbeit mit der Positionierungsstrategie auseinandersetzen. Zuerst soll im Grundlagenteil (Kapitel 2) geklärt werden, was die Positionierung kennzeichnet, wie sie einzuordnen ist, welche Aufgaben sie hat, welche Ziele sie verfolgt und welche Anforderungen an sie zu stellen sind. Des weiteren werden der aktive und der passive Ansatz der Positionierung gegenübergestellt. Anschließend soll im Kapitel 3 auf die verschiedenen Positionierungsmodelle eingegangen werden. Kapitel 4 wird sich mit den grundlegenden Strategien der Positionierung auseinandersetzen, während sich Kapitel 5 mit dem Kommunizieren der Positionierung beschäftigt.

2. Grundlagen der Positionierung

Dieses Kapitel soll sich mit den Grundlagen der Positionierung beschäftigen. Hierzu ist es zunächst notwendig, den Begriff der Positionierung näher zu bestimmen. Dies soll in Kapitel 2.1. geschehen. Danach soll in Kapitel 2.2. eine Einordnung eben jenes Begriffes stattfinden, bevor wir uns in Kapitel 2.3. mit den Aufgaben der Positionierung beschäftigen wollen. In Kapitel 2.4. wird auf die Ziele eingegangen, während in Kapitel 2.5. die Anforderungen an die Positionierung beschrieben werden sollen. Zum Schluß des Grundlagenteils werden in Kapitel 2.6. zwei unterschiedlichen Ansätze der Positionierung erläutert.

2.1. Begriff

Beschäftigt man sich mit der Positionierung, so gilt es diese zunächst begrifflich zu erfassen.

Allgemein läßt sich zunächst sagen, daß es sich bei einer Position um einen Standort handelt. So startet z.B. der Formel 1 Fahrer bei einem Rennen von einer bestimmten Position, also von einem bestimmten Standort, aus. Welche Position er nach dem Rennen belegen wird, kann man zu diesem Zeitpunkt noch nicht sagen.

Spricht man nun vom Positionieren, so bedeutet dies, daß man ein Objekt an einen bestimmten Ort bringt, an dem es für einen gewissen Zeitraum verweilen soll. So positioniert z.B. ein Heerführer seine Truppen vor der entscheidenden Schlacht. Die Truppen werden also an einen strategisch günstigen Standort gebracht, von welchem die Schlacht geschlagen werden soll. Die Positionierung der Truppen stellt dabei eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg in der Schlacht dar.[3]

Es stellt sich nun jedoch die Frage, wie der Begriff der Positionierung speziell für den Marketing Bereich auszulegen ist.

Ries und Trout definieren die Positionierung wie folgt: „Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person. Perhaps yourself. But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect“[4].

Kroeber-Riel versteht unter Positionierung „..alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, daß es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird[5].

Für Kotler und Bliemel ist die Positionierung „..das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, daß es im Bewußtsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt“[6].

Wie aus den Definitionen ersichtlich, handelt es sich bei der Positionierung um einen strategischen Planungsprozess, der an der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ansetzt. Das Angebot eines Unternehmens soll durch strategische Maßnahmen eine Position im Kopf der Abnehmer einnehmen, welche zum Einen noch nicht durch Konkurrenzprodukte besetzt ist und sich zum Anderen durch ihre Attraktivität für den Konsumenten auszeichnet.

Wie der Heerführer seine Truppen strategisch positioniert, um die Schlacht zu gewinnen, so müssen auch die Unternehmen ihr Angebot optimal positionieren, wenn sie die Schlacht gegen die Konkurrenz gewinnen wollen.

2.2. Einordnung

Nachdem im Kapitel 2.1. der Begriff der Positionierung zunächst begrifflich erfasst wurde, geht es nun darum, ihn richtig einzuordnen.

Die Positionierung stellt eine Sonderform der Marktsegmentierung dar.[7] Marktsegementierung kann als „...die Aufteilung des (heterogenen) Gesamtmarktes für ein Produkt in (homogene) Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme verstanden werden“[8].

Die Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte kann nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen. Die Positionierung ist dabei in der psychologischen Marktsegmentierung angesiedelt. Hier läßt sich der Markt einmal in zielgruppenbezogene und in produktbezogene Segmente einstufen. Während bei der zielgruppenbezogenen Segmentierung der Markt in verschiedene Verbrauchergruppen geteilt wird, die sich durch homogene Bedürfnisse auszeichnen, ist es Ziel der produktbezogenen Segmentierung, das bestehende Produktangebot nach den wichtigsten Beurteilungsdimensionen des Verbrauchers zu ordnen. Hier werden die Märkte also nach den wahrgenommenen Produkteigenschaften aufgeteilt. Dadurch läßt sich die Position eines Produktes, bzw. einer Marke innerhalb eines Teilmarktes bestimmen.[9]

2.3. Aufgaben

Die wichtigste Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebotes im Markt und im Wettbewerb festzulegen. Dies ist notwendig um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben.[10] Die Positionierung gibt somit nicht nur das strategische Ziel vor, sondern gleichzeitig auch mit welchen Marketingaktivitäten dieses Ziel zu erreichen ist. Der Marketing-Mix ergibt sich somit praktisch aus der Positionierung.[11]

Bevor jedoch eine Positionierungsstrategie entwickelt werden kann, ist es wichtig eine Positionierungsanalyse durchzuführen, welche hierfür die notwendige Entscheidungs-unterstützung liefert.[12] Bei der Positionierungsanalyse geht es zunächst einmal darum, die kaufbestimmenden Eigenschaften zu identifizieren und die bestehende Angebote, die Wettbewerbsangebote sowie das Eigene, im marktrelevanten Eigenschaftsraum einzuordnen, bzw. entsprechende Lücken für neue Produkte zu identifizieren.[13] Die Positionierungsanalyse stellt somit die Grundlage für die Entwicklung der Positionierungs-Strategie dar.

2.4. Ziele

Das Hauptziel der Positionierung ist es, Erfolgspotentiale im Wettbewerb aufzubauen und zu sichern.[14] Hierzu ist es notwendig, mit dem Angebot einen von der Konkurrenz abgesetzten und bevorzugten Platz einzunehmen. Ist eben dies der Fall, so verfügt das Unternehmen über einen USP, d.h. einen einzigartigen Verkaufsvorteil, und damit über einen entsprechenden Vorteil gegenüber den Konkurrenten.[15] Aufgrund der dicht besiedelten Märkte, sind die meisten USP`s jedoch schon vergeben oder es wird eine Position besetzt, die zwar unique sein mag, gleichzeitig jedoch auch unrelevant für den Konsument ist. Ist ein USP von daher nicht zu realisieren, so ist es empfehlenswerter auf den UAP zu setzen. Hier wird, unabhängig davon, ob ein Produkt wirklich einzigartig ist, eine kommunikative Alleinstellung in der Vorstellung des Zielpublikums angestrebt.[16] Es ist also Ziel der Positionierung, über USP oder UAP eine Alleinstellung im Wettbewerb anzustreben, denn gelingt es dem Unternehmen nicht mit seinem Angebot eine eigenständige Wettbewerbsposition einzunehmen, sieht es sich einem ständigen Wettbewerbsdruck ausgesetzt.[17]

2.5. Anforderungen

Im Hinblick auf die Entwicklung einer geeigneten und erfolgreichen Positionierung sind die folgenden Anforderungen zu beachten:[18]

Besonderheit des Angebotes herausstellen: Hier kann an der objetkiven und funktionalen Eigenschaft eines Angebotes angesetzt werden. Dabei wird der Vorteil des eigenen Angebotes im Hinblick auf die Konkurrenz kommuniziert. Ist kein objektiver Vorteil vorhanden, so muß ein besonderes Erlebnisprofil des Angebotes kommuniziert werden. Bestes Beispiel hierfür ist das Wild-West Erlebnis der Marke Marlboro.

Für den Konsumenten attraktiv sein: Der Verbraucher kauft keine Produkteigenschaft, sondern Produktnutzen. Da durch den Wertewandel die Nutzenerwartungen der Verbraucher Trends unterworfen sind, muß eine Positionierung immer zukunftsorientiert sein und versuchen, die künftigen Werte der Verbraucher vorwegzunehmen.

Sich gegenüber der Konkurrenz abheben: Es müssen verbraucherrelevante Positionen gefunden werden, welche noch nicht von der Konkurrenz besetzt sind.

Langfristige Positionen aufbauen: Kurzfristig wechselnde Positionierungen haben es schwerer, sich im Verbraucherbewußtsein festzusetzen, da sie immer wieder neu gelernt werden müssen. Nur durch Kontinuität erreicht man eine klare Position.

2.6. Aktiver vs. passiver Ansatz

Die Frage ist nun, wann die Positionierung ansetzen soll. Hierzu gibt es zwei Sichtweisen, einmal die klassische Sichtweise, welche auch als passive Positionierung umschrieben wird, oder die moderne Sichtweise, die auch als aktive Positionierung bekannt ist.

Die passive Positionierung setzt an der operativen Ebene an. Hier geht es darum, für bereits bestehende Produkte eine geeignete Position im Markt zu finden, welche über den Marketing-Mix kommuniziert wird.[19] Oft fängt bei diesem Ansatz die Positionierung in der Werbeagentur statt.

Ein Beispiel hierfür ist der Ford Mondeo, welcher auf Grundlage von technischen, sowie Kostenaspekten in der F&E-Abteilung entwickelt wurde.[20] Erst nachdem das Fahrzeug fertiggestellt war, begann man mit der Überlegung, wie eben jenes zu positionieren sei. So wurde für die Entwicklung eines neuen Fahrzeuges viel Geld ausgegeben, ohne vorher zu überlegen, ob es den Bedürfnissen der Konsumenten überhaupt entspricht und somit auch kaufrelevant ist. Bei dem passiven Ansatz folgt also die Positionierung dem Produkt.

Bei dem modernen, konzeptionellen Ansatz - auch aktive Positionierung genannt - verhält es sich genau anders. Hier folgt das Produkt der Positionierung. Es geht hier darum, neue Produkt- und Marktbearbeitungsprogramme auf der Basis eines Gesamtkonzepts (= Ziel-, Strategie- und Mixebene) zu entwerfen und zu realisieren.[21] Gerade auf gesättigten Märkten scheint ein solches Vorgehen schlüssiger, da hier von Anfang an wichtige Positionierungseigenschaften festgelegt werden, die sich an den Bedürfnissen der Konsumenten orientieren und somit die Grundlage für eine erfolgreiche Produktentwicklung bilden.

Ein Beispiel hierfür stellen die Swatch -Uhren dar. Damals wurde ein Trend zu größerer Individualität bei der jungen Generation festgestellt. Aufgrund dieses Trends wurde eine Uhr geboren, die sich durch ihr poppiges Design und die ständig wechselnden Kollektionen auszeichnete.[22]

Gerade an diesem Beispiel, wird die Bedeutung der aktiven Positionierung für einen gelungenen Start eines neuen Produktes deutlich. Will man nicht am Markt vorbei arbeiten, so ist es wichtig gleich zu Beginn die Position im Markt festzulegen.

3. Positionierungsmodelle

Nachdem im Kapitel 2 auf die Grundlagen der Positionierung eingegangen wurde, sollen in diesem Kapitel zwei unterschiedliche Positionierungsmodelle vorgestellt werden, die der Positionierungs-Analyse dienen. Während Kapitel 3.1. sich mit dem klassischen Positionierungsmodell beschäftigt, soll in Kapitel 3.2. auf das Modell von Spiegel eingegangen werden.

3.1. Das klassiches Positionierungsmodell

Bei dem klassischen Positionierungsmodell handelt es sich um einen mehrdimensionalen Wahrnehmungsraum, der sich aus Eigenschaften, Markenpositionen und Konsumentenpositionen zusammensetzt. Bei den Eigenschaften handelt es sich um die aus der Sicht der Konsumenten relevanten produktspezifischen Wahrnehmungs- und Beurteilungsdimensionen. Die Markenpositionen geben die Stellung der eigenen, sowie auch der Konkurrenzmarken innerhalb dieses Wahrnehmungsraums aus Sicht der Konsumenten wieder. Die Konsumentenpositionen hingegen sind Positionen, die die Konsumenten einer idealen Marke in dem Wahrnehmungsraum zuschreiben und werden daher auch als Idealproduktpositionen bezeichnet. Weiterhin kommt den Distanzen zwischen den Marken- und Konsumentenpositionen eine entscheidende Bedeutung zu.[23] Sie sollen Aufschluß über die Kaufwahrscheinlichkeit der einzelnen Produkte geben. Dabei ist die Kaufwahrscheinlichkeit um so höher, je näher das Produkt an der Idealproduktposition liegt.[24]

Die gemeinsame Darstellung von Real- und Idealprodukten wird als Produktmarktraum bezeichnet.[25]

3.1.1. Vorgehen

Zur Bestimmung von Produktmarkträumen kann auf kompositionelle oder dekompositionelle Verfahren zurückgegriffen werden.

Bei den kompositionellen Verfahren wird den Befragten eine Liste der kaufrelevanten Entscheidungskriterien vorgegeben, anhand derer die ausgewählten Produkte bewertet werden sollen. Mit Hilfe der Faktorenanalyse werden die Entscheidungskriterien danach zu zwei oder drei Dimensionen komprimiert.[26] Innerhalb dieses Marktmodells befinden sich nun die Produkte, die vorher von den Befragten beurteilt wurden (s. Abb. 1 im Anhang)[27].

Da bei diesem Verfahren das Marktmodell durch die vorgegebenen kaufrelevanten Entscheidungskriterien bestimmt wird, ist hier besonders bei der Auswahl darauf zu achten, daß alle relevanten Kriterien erfaßt werden, da sie ansonsten in dem späteren Marktmodell nicht enthalten sind. Die Bestimmung der kaufrelevanten Entscheidungskriterien stellt somit die zentrale Aufgabe der kompositionellen Verfahren dar.[28]

Bei den dekompositionellen Verfahren geht es nicht um die Beurteilung einzelner vorgegebener Kriterien. Hier werden mit Hilfe der multidimensionalen Skalierung (MDS) die zu beurteilenden Produkte hinsichtlich der von den Befragten wahrgenommenen Ähnlichkeit in einen zwei- bis dreidimensionalen Raum positioniert. Erst nachdem die Produkte in den Wahrnehmungsraum eingeordnet wurden, werden die Dimensionen durch kaufrelevante Produkteigenschaften belegt, die von den Probanden, unabhängig von der Ähnlichkeits-beurteilung, als für ihre Kaufentscheidung wichtig identifiziert wurden. Die Positionierungs-analyse mit Hilfe der MDS weist vor allem dann Vorteile auf, wenn über die kaufrelevanten Produkteigenschaften Unklarheit besteht.[29]

Nachdem mit dem kompositionellen oder dem dekompositionellen Verfahren die Position des eigenen Produktes und die der Konkurrenz bestimmt wurde, gilt es nun, die Präferenzen der Befragten zu ermitteln. Denn während die Realproduktwahrnehmung (perceptual map) lediglich dazu dient, die Differenzierungsfähigkeit der eigenen Produkte im Vergleich zum Wettbewerb zu ermitteln, kann nur mit Hilfe der Idealproduktwahrnehmung (preference map) eine psychologischen Marktsegmentierung stattfinden.[30]

Zur Ermittlung der Konsumentenpräferenzen stehen dabei mit dem Idealpunkt-Modell und dem Idealvektormodell 2 Varianten zur Verfügung.[31] Im Folgenden soll nur auf das Idealpunkt-Modell eingegangen werden.

Bei diesem Modell repräsentiert ein einziger Punkt die Vorstellungen des Befragten an ein ideales Produkt. Dabei wird davon ausgegangen, daß eben dasjenige Produkte die größte Kaufwahrscheinlichkeit besitzt, welches die kürzeste richtungsunabhängige Distanz zum Idealpunkt aufweist. Mit zunehmender Entfernung von dem Idealpunkt nimmt dagegen die Kaufwahrscheinlichkeit ab.[32] In Abbildung 2 kommt das Produkt A dem Idealpunkt am nächsten, während für das Produkt F aufgrund der großen Entfernung zum Idealpunkt die Kaufwahrscheinlichkeit am geringsten ist (s. Abb.2)[33].

[...]



[1] Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 20

[2] vgl. Esch/Wicke (2000), S. 19, in Moderne Markenführung

[3] vgl. Weinhold-Stünzi (1996), S. 46

[4] Ries/Trout (2001), S. 2

[5] Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 44

[6] Kotler/Bliemel (1999), S. 496

[7] vgl. Becker (1993), S. 229

[8] Freter (1983), S. 18

[9] vgl. Salcher (1995), S. 322 ff.

[10] vgl. Tomczak/Roosdorp (1996), S. 26

[11] vgl. Kloss (2000), S. 106

[12] vgl. Trommsdorff/Paulsen (2000), S. 1050

[13] vgl. Becker (1993), S. 227

[14] vgl. Trommsdorf/Bookhagen/Hess (2000), S. 767

[15] vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 90

[16] vgl. Pepels (1994), S. 423 f.

[17] vgl. Haedrich/Tomczak (1990), S. 57

[18] Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 49 ff.

[19] vgl. Becker (1996), S. 21

[20] vgl. Esch (2000), S. 238

[21] vgl. Becker (1996), S. 21

[22] vgl. Esch (2000), S. 239

[23] vgl. Freter (1983), S. 34

[24] vgl. Meffert (1998), S. 344

[25] vgl. Brockhoff (1993), S. 39

[26] Ebenda, S. 28 f.

[27] vgl. Abb. 1 im Anhang S. 20

[28] vgl. Salcher (1995), S. 331

[29] vgl. Meffert (1998), S. 346

[30] Ebenda, S. 344

[31] vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 223

[32] Ebenda, S. 223

[33] vgl. Abb. 2 im Anhang S. 20

Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. David Ogilvys Definition der Positionierung lautete kurz: „Was das Produkt leistet – und für wen.“[1] Dabei geht die Positionierung von der Abbildung des Meinungsbildes zu einem Meinungsgegenstand (z. B. Sach- oder Dienstleistung) in einem psychologischen Marktmodell aus. Diese Modelle zeichnen sich durch eine Kombination marketingtheoretischer, psychologischer und biologischer Erkenntnisse aus.

Positionierungsmodell[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Als konstitutive Elemente eines Positionierungsmodells gelten:

  • (abzubildende) konkurrierende Sach-/Dienstleistungen im relevanten Markt;
  • die zur Unterscheidung der konkurrierenden Sach-/Dienstleistungen notwendigen, von den Käufern empfundenen Produktcharakteristika und emotionalen Assoziationen, welche als Koordinatenachsen dargestellt werden;
  • Angaben über die Präferenzen der möglichen oder tatsächlichen Kunden für einzelne Produkte/Dienstleistungen sowie für die Idealleistung bzw. Idealwahrnehmung.

Die Analyse der Marktposition, welche in der Regel eine Befragung der möglichen und tatsächlichen Kunden voraussetzt, bietet folgende strategische Handlungsmöglichkeiten

  • Annäherung der wahrgenommenen emotionalen und faktischen Leistung an das Ideal durch alle geeignet erscheinenden Marketing-Maßnahmen, z. B. Produkt- und Packungsauftrittwerbliche Kommunikation;
  • Optimierung der Wahrnehmung relevanter Merkmale durch Annäherung an Idealpositionen;
  • Entdecken und Bearbeiten von Marktnischen mit speziellen Bedürfnisprofilen.

Multivariate Methoden zur Veranschaulichung von Positionierungen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Eine Positionierung in Relation zu Wettbewerbern können u. a. folgende statistischen Methoden darstellen: Multidimensionale Skalierung, Faktorenanalyse, Conjoint-Measurement und Logit-Modell.

Gemäß der Prämisse, dass „ein Bild mehr wert ist als tausend Zahlen“ werden meist zwei- bis dreidimensionale Räume als Ergebnis dargestellt, wobei die Dimensionen meist (im- oder explizit) vielfältig untereinander korrelieren und die Räume eigentlich eine viel höhere Dimensionalität aufweisen müssten.

Die relativ einfache Anwendbarkeit von Standardcomputerprogrammen und die verhältnismäßig komplizierte mathematische Struktur der Verfahren verleiten dazu, bei der Interpretation der Ergebnisse über die vom Verfahren abgesteckten Grenzen hinauszugehen. So ist häufig zu beobachten, dass numerische oder geometrische Beziehungen zwischen den Variablen interpretiert werden, die sich unter den willkürlich wählbaren zulässigen Transformationen der Verfahren verändern. Dies schafft die Gefahr, dass Zufälligkeiten Bedeutung beigemessen wird, die weder von den Daten, noch vom Modell, noch von der Darstellungsrelation impliziert werden. Diese können wiederum in Missinformationen und strategischen Fehlentscheidungen des Managements resultieren.

Es kann daher vermutlich wenig überraschen, dass die Umsetzung der Erkenntnisse aus zwei- bis dreidimensionalen Positionierungsräumen in der Praxis weit hinter den ursprünglich Erwartungen zurückgeblieben ist. Auch die umfassende Analyse aller Veröffentlichungen von Wedel und Kamakura[2] sowie die 25-Jahre-Jubiläums-Analyse dieses Themas durch Jerry Wind[3] konnte nur über wenige nachhaltige Positionierungs- oder Segmentations-Erfolge auf dieser Basis berichten.

In der Praxis hat sich eine andere qualitativ-quantitative Vorgehensweise bei der Positionierung von Marken und Produkten oder Dienstleistungen bewährt, wie eine zunehmende Anzahl von spektakulären Markterfolgen (siehe Fallstudien) beweist.

Prozessphasen der klassischen Positionierungsvorgehensweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte
  • Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen
  • Ermittlung der Objektwahrnehmung
  • Erstellung des Positionierungsraumes (z. B. mittels Multidimensionaler Skalierung)
  • Interpretation des Objektraumes (Prüfung der Interpretation durch Property Fitting)
  • Formulierung einer Positionierungsstrategie

Positionierung als Zielsetzung und integrierende Klammer[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Bereits für Hans Domizlaff (1939) war „das Ziel der Markentechnik die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“.[4] Die Positionierung umreißt als Zielsetzung die nachhaltig zu befriedigenden emotionalen und faktischen Bedürfnisse der Zielgruppe. Sie bildet die integrierende Klammer für den Einsatz aller geeignet erscheinenden Marketinginstrumente, um einem Angebot einer Marke eine fest umrissene Bedeutung zu verschaffen. Zielsetzung ist es die Marke so zu profilieren, dass die Zielgruppe das Angebot

  1. zu erwerben wünscht und
  2. von allen anderen Wettbewerbsangeboten unterscheidet.[5]

Emotionen, Intuitionen, Erinnerungen, Denkschablonen oder gar Instinkte – wenn aus Menschen Kunden werden, spielt das Unterbewusstsein fast immer eine entscheidende Rolle. Mit vernünftigen Überlegungen – etwa bezüglich Preis und objektiver Leistung – haben Verhaltensentscheidungen nur teilweise zu tun. Nach den Erkenntnissen der modernen Hirnforschung verhalten sich Menschen keineswegs bewusst und rational. Über 95 % aller menschlichen „Entscheidungen“ werden anhand unbewusster und emotionaler Bewertungskriterien getroffen.[6][7] Deswegen ist die präzise Kenntnis und gezielte Ansprache von Emotionen der entscheidende Wettbewerbsvorteil.

Die richtige Positionierung ist ein entscheidender Erfolgsparameter, wie zahlreiche Fallstudien beweisen. Die Erfahrung zeigt, dass der Erfolg von Marken-Positionierungen immer ein Grenzproblem darstellt: Nur wenn eine Marke ein emotionales und faktisches Bedürfnis sehr präzise trifft, besteht eine echte Chance auf durchschlagenden Erfolg. Wettbewerbsvorteile können daher nur auf einem soliden Wissen an Kundenkenntnissen und den ermittelten Ursache-Wirkungs-Ketten basieren, wie sie ursächlich zu ihren Wahlentscheidungen kommen. Der Rest sollte als das angesehen werden, was es ist – als „eine Lotterie“. - Es bedarf spezieller qualitativer und quantitativer Methoden um diese herauszuarbeiten.

In der hierfür erforderlichen Marktforschung geht es letztlich nicht darum, ein komplexes Motivationsgefüge aufzuzeigen, sondern vor allem darum, den wirklichen, zentralen – meist emotionalen – Kaufgrund herauszuarbeiten und in einem Positionierungsgedanken mit einem bis fünf Worten zu benennen. (Denn angesichts von circa 80 Milliarden Euro an Kommunikationsdruck, 56.000 beworbenen Marken und einem durchschnittlichen aktiven Wortschatz von 2.500 Worten ist erfahrungsgemäß mehr ohnehin in der Konsumentenerinnerung nicht durchsetzbar.)

Prinzipiell ist in jeder „Positionierungs-Strategie“ enthalten, was eine adäquate Marktanalyse zu diesem Zwecke ausmacht. Aber in den nahezu allen Fällen wird dies nicht konsequent genug in strategischer Marktforschung analysiert. Die meisten Studien weisen gravierende Lücken auf und decken nicht hinreichend die fünf erforderlichen Dimensionen ab:

Zur Herausarbeitung der besten Positionierungs-Optionen für eine Marke empfiehlt es sich, die zunehmend komplexen Märkte von heute auf diesen fünf Ebenen analysieren und verknüpfen, wie eine zunehmende Anzahl von spektakulären Markterfolgen zeigt. Zudem sollte sichergestellt werden, dass die angestrebte Positionierung zu der Kultur und den inneren Erfolgsmustern eines Unternehmens passt.

Bei der optimalen Positionierung von Marken hat sich der folgende iterative strategische Suchpfad bewährt:

  1. Versuchen Sie, den zentralen oder einen übergeordneten Kategorie-Benefit direkt zu besetzen. Wenn es Ihrer Marke gelingt, den zentralen emotionalen und faktischen Verwendungsgrund der Warengruppe in der Wahrnehmung der Konsumenten unmissverständlich an sich zu binden, wird sie fast zwangsläufig zum Marktführer. (Erfolgsbeispiele: ACC akut, Axe, Dymo Labelwriter, Krombacher, Leitz, Odol med 3)
  2. Können Sie den zentralen Kaufgrund der Kategorie durch einen überlegenen Reason why dominieren? (Erfolgsbeispiele: Landliebe, Langnese Cremissimo, Valensina)
  3. Kommunizieren Sie den zentralen Kategorie-Nutzen anders (Erfolgsbeispiel: Jever)
  4. Besetzen Sie den zentralen Kategorie Benefit in einer anderen Verwendungs-Situation (Erfolgsbeispiele: Jules Mumm, Odol Mundspray, WD-40)
  5. Versuchen Sie neue viel versprechende Marktsegmente anzusprechen (Erfolgsbeispiele: Beck's Gold, Wrigley Extra)

Exemplarische Fallstudien-Beispiele[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Zur Wichtigkeit den zentralen Kategorie-Nutzen zu besetzen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Eine Marke wird nahezu zwangsläufig Marktführer, wenn es dieser Marke gelingt, den zentralen emotionalen und faktischen Verwendungsgrund für die Warengruppe in der Konsumentenwahrnehmung dominant zu besetzen. Die Nachvollziehbarkeit dieser Gesetzmäßigkeit dürfte durch ein paar exemplarische Fallstudien erhöht werden.

Axe: „Der Duft, der Frauen provoziert“[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

In der Ausgangslage waren alle Wettbewerber auf dem Männer-Deo-Markt auf „Geruchsvermeidung“ (oder positiv ausgedrückt „soziale Akzeptanz“) positioniert. Das an sich unveränderte Amber- und Moschus-Produkt der Marke Axe besetzte mit dem Claim „Der Duft, der Frauen provoziert“ erfolgreich den emotionalen Kategorie-Kern-Benefit. Der Erfolg im Markt: Die Umsätze stiegen innerhalb weniger Jahre von 1,3 Millionen Euro auf über 70 Millionen Euro allein in Deutschland. – Die Marke wurde zudem auch international ein Erfolg und ist bis heute Marktführer geblieben.[8]

Blend-a-med / Odol med 3[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Blend-a-med war lange Marktführer im deutschen Zahncrememarkt bis in die 1990er Jahre, obgleich das Produkt nicht gut schmeckte und auf einer technisch überholten Produktbasis (Putzkörper: Kreide) beruhte. Aber die Marke hatte offensichtlich in der Konsumentenwahrnehmung einen wirksamen und überlegenen Reason to believe: „Die gibt der Zahnarzt seiner Familie“.

Dieser Slogan suggerierte den Konsumenten als Vorteil die umfassendste Vorsorge. Er kommunizierte gleichzeitig einen scheinbaren Beweis: Der Zahnarzt weiß am besten Bescheid und gibt nur die beste Zahncreme seiner Familie. Alle anderen Wettbewerber konzentrierten sich auf spezifische Nutzen wie etwa Parodontose, Karies oder Zahnbelag und konnten deshalb die Position von Blend-a-med lange nicht gefährden.

Im Versuch, noch mehr Käufer zu gewinnen, gab Blend-a-med diese Position damals auf. Es wurde eine Vielzahl von Varietäten mit verschiedenen spezifischen Teilnutzen auf den Markt gebracht: Gegen Parodontose, gegen Karies, gegen Zahnstein, im Spender usw. Durch verschiedene „Nutzen“ glaubte man, gleichzeitig verschiedene Käufersegmente ansprechen und überzeugen zu können. Im Markt wirkte diese zunehmende Produktangebots-Vielfalt jedoch negativ und verwirrend. Anstatt zu wachsen, verlor Blend-a-med deutlich Marktanteile. Denn die Konsumenten reagierten zunehmend verunsichert, welche Zahncreme sie nutzen sollten. Die Verbraucher wünschten sich aber eigentlich nicht viele unterschiedliche Spezialprodukte, sondern eine umfassende Vorsorge für Zähne und Zahnfleisch. Die Marktführerschaft ging an Odol med 3, die als Gegenposition eine dreifach Prophylaxe (und über Marken-Assoziationen auch noch Frische) und somit einen umfassenden Rundum-Schutz für Zähne und Zahnfleisch bietet. Mehr Nutzen war in diesem Falle also auch mehr.[9]

Leitz: „Alles im Griff“[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Mit dem Claim „Alles im Griff“ besetzte Leitz erfolgreich den faktischen und emotionalen Kategorie-Kern-Benefit für Sekretärinnen und (selbstständige) Unternehmer. Im äußerst schwierigen Büroartikelmarkt konnte Leitz so den Marken-Turn-around bereits im ersten Werbeflight mit geringem Budget erreichen. (Eingesetzte Methoden: qualitative Methoden, WerbeWirkungs-Pretest, Media-Platzierungs-Research).[10]

Levi’s[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Levi’s hatte ursprünglich mit der in herausgearbeiteten „Anti-Establishment/Anti-Erwachsenen“-Positionierung in Europa riesigen Erfolg. In den damaligen Filmen wurden „junge Loser durch coole Aktionen zu Gewinnern“. Dieses emotionale Versprechen war für Jugendliche hochrelevant, und sie waren bereit, dafür mehr zu bezahlen als für andere Jeans. Mit Verlassen dieser emotionalen Kernkompetenz wurden die Levi’s Jeans austauschbarer und bekam gravierende Umsatz- und Ertrags-Probleme. Der Levi´s-Umsatz fiel von 7,1 Mrd. US-Dollar im Jahr 1996 auf 4,1 Mrd. US-Dollar im Jahr 2003, und der Profit sank in dieser Zeit von +465 Mio. US-Dollar auf −349 Mio. US-Dollar. In jüngerer Zeit sind Jeans wieder „in“, aber nicht unbedingt Levi’s.[11] Mittlerweile hat sich Levi's seit 2016 wieder stark etabliert und ist besonders durch die einfachen T-Shirts mit Levi's Aufdruck auf der Vorderseite sehr beliebt.

Positionierungs-Erfolg durch einen überlegenen oder anderen Reason why[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Häufig ist ein Wettbewerber bereits auf dem zentralen Kategorie-Nutzen in der Wahrnehmung der Konsumenten positioniert. Dennoch gibt es Chancen Marktführer zu werden: Durch einen überlegenen Reason why kann eine Marke Assoziationen im Sinne einer Ursache-Wirkungs-Kette zu ihren Gunsten verändern und den zentralen Kategorie-Nutzen dominieren.

Vielen Firmen fehlt allerdings die erforderliche Kenntnis, denn die meisten Marktanalysen und Markt-segmentationen vernachlässigen die Reason why-Ebene stark, falls diese überhaupt erhoben wird. Häufig wird der zentrale Reason why-Hebel für durchschlagenden Erfolg überhaupt nicht analysiert. Dies kann ein großer Fehler sein, wie die folgenden Beispiele exemplarisch beweisen.

Langnese Cremissimo[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Durch eine gezielte Re-Positionierung gelang es Langnese-Speiseeis in nur drei Jahren, den Premiumeis-Marktführer Mövenpick zu überholen. Ein ungewöhnlicher Erfolg, der den fünf früheren Versuchen mit Bouquet, Langnese Superbe, Maxim's, Carte D'Or und I Cestelli 20 Jahre lang verwehrt geblieben war – trotz des Einsatzes zahlreicher Institute und Berater.

Das Erfolgsgeheimnis: Die Marke Langnese Cremissimo bietet jetzt das, was die Konsumenten wirklich wollen: Cremigkeit. Der in diesem Markt wichtigste Reason why der Cremigkeit für den Genuss-Benefit wurde emotional und rational als einzigartiges Markenversprechen dominant besetzt.[12]

Landliebe: Erfolgreicher Marken-turn-around[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Landliebe hatte mehrere Jahre hintereinander Umsatz verloren. Die Marke bot keine nachvollziehbaren faktischen (oder emotionalen) Vorteile, um ihren höheren Preis rechtfertigen zu können. Mit „Liebe ist, wenn es Landliebe ist“ gelang der Marken-Turn-around. Dieser Reason why „beweist“ gleichzeitig mehrere Nutzen – ebenso wie die bekannten Beispiele „Wie frisch gepresst“ oder „Die gibt der Zahnarzt seiner Familie“.

2001 stand die Marke Landliebe – nach 60 % Wachstum – besser da als jemals zuvor. Sie konnte inzwischen sogar erfolgreiche Imagetransfers in andere Märkte durchführen (z. B. Landliebe-Pudding und -Milchreis, Landkäse von Landliebe, Landliebe-Eiscreme, Landliebe-Marmelade).[13]

Positionierungs-Erfolg durch eine andere Kommunikation des zentralen Kategorie-Nutzens[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Der Schlüssel-Benefit einer Kategorie kann auch erfolgreich anders kommunikativ aufgegriffen werden. Voraussetzung ist eine relevante, kreative und differenzierende Interpretation. Hierzu sollen Lifestyle-Ansätze als auch projektive Verfahren (wie z. B. der Limbic Emotional Explorer) wesentliche Erkenntnisse und Hilfestellungen geben können. Dieses Erfolgsrezept sei aus Platzgründen nur an Beispielen aus dem Biermarkt veranschaulicht.

Krombacher besetzt den zentralen Kategorie-Nutzen „des Relaxens“ von Bier durch die entspannende See-Abbildung in perfekter Natur und löste dadurch Warsteiner als Marktführer ab.

Jever kommunizierte den gleichen Kern-Kategorie-Benefit mit dem „fallenden Jever-Mann“. Trotz der Zuordnung in der Verbraucherwahrnehmung zum limitierten „herben“ Biersegment erzielte Jever hierdurch – ohne irgendwelche Produkt- oder Produktausstattungs-Änderungen - zweistellige Absatzsteigerung im rückläufigen Biermarkt. – Bisherige Versuche, neue Spots (ohne eine ähnlich emotional richtig besetzte Szene) zu schalten führten mehrfach zu zweistelligen Absatzeinbußen. Es wurde mehrmals danach wieder der „alte“ Spot geschaltet.[14]

Positionierungs-Erfolg durch Besetzung des zentralen Kategorie-Nutzens in anderen Verwendungs-Situationen[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Unterschiedliche Verwendungsanlässe ermöglichen es häufig, die gleichen Kategorie-Nutzen zu besetzen und dennoch psychologisch anders erlebt zu werden, weil sich die Konsumenten in einer anderen „Verfassung“ befinden. Zwei Beispiele mögen ausreichen, um diesen alternativen Weg zum Erfolg zu veranschaulichen.

Jules Mumm[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Sekt und Champagner waren traditionell immer Produkte zur Würdigung von Personen (z. B. Geburtstag) oder Aufwertung von besonderen Situationen (z. B. Silvester). In diesen Markt stießen neue Angebote, etwa Prosecco und Cava-Schaumweine. Diese waren nicht „würdig“, aber sie wurden als moderne, alltagstaugliche Kategorie von „leichtem“ alkoholischem Getränk wahrgenommen.

Prosecco und andere „moderne“ Produkte (z. B. Freixenet) ermöglichen es, Alltagssituationen (z. B. Treffen von Freundinnen) zu überhöhen. Diese Produkte besetzen somit andere Verwendungssituationen. Damit wird aber – bei fast gleichem Produkt – eine andere Produktkategorie aufgemacht. Um diese neuen Produkte abzuwehren, wurde von Seagram (heute Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien) eine „Line Extension“ von Mumm Sekt – Jules Mumm – in den Markt gebracht. Diese Marke nutzte das Image von Mumm, trat aber in Flaschengestaltung, Name und Kommunikation so eigenständig auf, dass eine Irritation der Konsumenten nicht zu erwarten war. Es gibt somit durchaus die Möglichkeit mit Sub-Marken, erfolgreich unterschiedliche Verwendungssituationen zu besetzen und hierdurch die Kannibalisierung niedrig zu halten. Hierdurch bedingt konnte die Gesamtmarke Mumm den höchsten Marktanteil in den letzten zehn Jahren übertreffen.[15]

WD-40[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

WD-40 ist ein Multifunktionsöl. Es unterkriecht Feuchtigkeit und bildet einen feuchtigkeitsdichten Schutzfilm. Es breitet sich durch Kapillarwirkung schnell unter Rostschichten aus und lockert so festsitzende Teile. Diese und andere WD-40 Eigenschaften ermöglichen ein ungewöhnlich breites Einsatzspektrum. In der Ausgangslage hatte WD-40 einen Marktanteil in der Rostlöser-Kategorie von knapp 20 %, der des Marktführers Caramba war mehr als doppelt so hoch. Es wurde die erfolgreiche Anwendbarkeit von WD-40 für „1001 unterschiedliche Zwecke“ (analog den USA, wo WD-40 bereits seit langer Zeit Marktführer ist) ausgelobt. Qualitative Marktforschungs-Erkenntnisse zeigten aber, dass diese Argumentation – obwohl faktisch richtig – für Neukunden eine Zugangsbarriere darstellte – gemäß dem Motto „Wer angeblich alles kann, dem traut man nicht“. Ein herausgearbeiteter zentraler Vorteil des breiten Leistungsspektrums von WD-40 war, dass Handwerker auf mehrere teure Spezialprodukte verzichten konnten. Fünf Einsatzmöglichkeiten von WD-40 waren besonders relevant. Durch eine Umpositionierung von WD-40 als „5 Produkte in einem“ (für die wichtigsten Einsatzbereiche) auf Basis dieser neuartigen Erkenntnisse erzielte WD-40 innerhalb von nur 5 Jahren mit deutlichem Abstand die Marktführerschaft. Der WD-40 Marktanteil konnte von circa 20 % 2002 auf 56 % im Jahr 2007 gesteigert werden. Das WD-40 Absatzvolumen in der Großfläche hat sich in dieser Zeit verfünffacht. Dieser ungewöhnliche Erfolg wurde durch den Einsatz der „Signifikanzhose“ relativ genau vorhergesagt. Zudem wurde die Marktgröße deutlich ausgeweitet.[16]

Positionierungserfolg durch die gezielte Ansprache von Marktsegmenten[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

In vielen Märkten ist der zentrale Kategorie-Nutzen bereits erfolgreich besetzt und andere Verwendungssituationen sind nicht ausreichend groß für wirtschaftlichen Erfolg. Zudem lässt sich oft kein überlegener Reason Why oder Kommunikationsweg finden. Erst in dieser Situation sollten sich Markenverantwortliche die Frage stellen, wie ihre Marke optimalerweise auf einen nachgelagerten Benefit positioniert und von der Konkurrenz differenziert werden kann. Es wäre daher falsch, den Gedanken von Segmentationen oder des Nischenmarketings – wie Ehrenberg und andere dies nahelegen[17][18][19] – völlig aufzugeben.

Die Naturgesetze Darwins gelten nach Ries auch in der Welt der Wirtschaft: Survival of the Fittest gilt auch für Marken und Produkte. Infolge des Wettbewerbs entstehen oft neue, divergente Produktkategorien oder Teilmärkte. Und sie differenzieren sich im Zeitablauf immer weiter aus.[20] Was so einfach klingt, ist neben der dominanten Besetzung des Kategorie-Nutzens der zweite Schlüssel zur erfolgreichen Markenführung oder -bildung.

Marktsegmentationen können also nach wie vor eine Erfolg versprechende Strategie sein und sind insbesondere auch gut für Mittelständler als Nischenstrategie geeignet. Darüber hinaus sind sie bei großen Marktanteilen auch eine Möglichkeit zur (vorbeugenden) Marktverteidigung. Sie sollten aber sicherstellen, dass sich die zur Segmentierung verwendeten Kriterien auch im Kundenverhalten manifestieren und die Zielgruppen ausreichend groß für wirtschaftlichen Erfolg sein müssen.

Wenn Verbraucher mit ähnlichen verhaltensrelevanten Bedürfnis-Strukturen und Idealvorstellungen zusammen gruppiert werden, so ergeben sich zukunftsorientierte Zielgruppen-Teilmärkte mit unterschiedlichen Anforderungsprofilen. Diese Anforderungsprofile definieren die Erfolgs-Positionierung in einem Teilmarkt.

Beck‘s Gold[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Obwohl Bier als altmodisch galt, konnte Beck‘s Gold entgegen dem rückläufigen Trend Bier auch an jüngere Zielgruppen erfolgreich vermarkten. Die eingesetzten Methoden sagten den Erfolg von Beck‘s Gold bei einem Absatzvolumen von über 300.000 hl im ersten Jahr auf 1.719 hl (= 0,1 %) „genau“ vorher (mit etwas Glück). Im zweiten Jahr wurden laut Veröffentlichungen 560.000 hl abgesetzt, obwohl die ganze Bierbranche noch immer einen Flop erwartete. Erst im dritten Jahr wurden viele me toos eingeführt. Dennoch konnte Beck´s Gold seinen Absatz auf über 700.000 hl steigern.[21] Auch mit anderen Biermischgetränken konnte die Brauerei Beck's gute Verkaufszahlen verbuchen.

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Bis zum Markteintritt von Wrigley’s Extra zu Beginn der 1990er Jahre war das Kauen von Kaugummi in der Öffentlichkeit für Erwachsene spätestens ab Berufseintritt tabu. In qualitativen Analysen und Marktsegmentationen wurden die Hemmschwellen für dieses Verhalten sowie die emotionalen und rationalen Verwendungsgründe ermittelt. Auf Basis dieser Erkenntnisse wurde Wrigley’s Extra als Zahnpflege-Kaugummi positioniert, das nicht nur gut schmeckt, sondern auch Karies vorbeugt. Mit dieser innovativen Positionierung ist es der Marke gelungen, den zentralen (emotionalen und faktischen) Verwendungsgrund für das ganze Marktsegment so eindeutig an sich zu binden, dass für Wettbewerber kaum noch Platz blieb. Wrigley’s Extra hat auch nach 14 Jahren über 90 % Segmentanteil (= 21 % in der deutschen Kaugummikategorie des Süßwarenmarktes). Der Kaugummi-Konsum in höheren Altersgruppen wurde deutlich gesteigert und neue Zielgruppen überzeugt. Diese Innovation ging von Deutschland aus und wurde auch international ein großer Erfolg.

Andere Kaugummi-Marken von Wrigley’s bieten eine Reihe weiterer einzigartiger Benefits an, die beispielsweise Atemfrische, Gedächtnis- und Konzentrations-Steigerung, Stress-Reduzierung, Unterstützung beim Aufhören zu Rauchen und Snack-Vermeidung umfassen.[22][23]

Einzelnachweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  1. ↑in: Ogilvy on Advertising
  2. ↑M. Wedel, W. Kamakura: Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations. 2. Auflage. Boston 2000.
  3. ↑J. Wind: Issue and Advances in Segmentation Research. In: Journal of Marketing Research. 15/1978, S. 317 ff.
  4. ↑Hans Domizlaff: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik. 1982, ISBN 3-922938-03-5.
  5. ↑Ralf Mayer de Groot: Produktpositionierung. Köln 1984, ISBN 3-922292-08-9.
  6. ↑Gerd Gigerenzer: Bauchentscheidungen. 2. Auflage. München 2007, ISBN 978-3-570-00937-6.
  7. ↑Christian Scheier, Dirk Held: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing.ISBN 3-448-07251-6.
  8. ↑R. Mayer de Groot: Marken-Diversifikation und Tragfähigkeit. Eppstein/ Nürnberg 2003, ISBN 3-00-011625-7, S. 276 ff.
  9. ↑R. Mayer de Groot: Erfolgreiche Positionierung: Warum Marktsegmentationen meistens falsch sind. Eppstein 2008.
  10. ↑R. Lübbe, R. Mayer de Groot, S. Hoffmann: Alles im Griff. Leitz: Eine Marke startet durch. In: Markenartikel. 5/2004, S. 24 ff.
  11. ↑R. Mayer de Groot: Marken-Diversifikation und Tragfähigkeit. Eppstein/ Nürnberg 2003, ISBN 3-00-011625-7, S. 189 ff.
  12. ↑J. Bönisch, R. Mayer de Groot, T. Scharf: Nach 20 Jahren gezielt und schnell zur Marktführerschaft: Langnese Cremissimo. In: planung & analyse. 3/2002.
  13. ↑R. Mayer de Groot: Marken-Diversifikation und Tragfähigkeit. Eppstein/ Nürnberg 2003, ISBN 3-00-011625-7, S. 329.
  14. ↑H. J. Schmidt: Durch Marktforschung zum Erfolg. In: planung & analyse. 5/1999.
  15. ↑J. Kues, A. Michel, T. Scharf: Jules Mumm: Fruchtig, frech und erfolgreich. In: planung & analyse. 2003.
  16. ↑R. Mayer de Groot: WD-40: Mit kleinem Budget zum großen Erfolg. In: absatzwirtschaft. 9/2008, S. 44 ff.
  17. ↑R. Kennedy, A. Ehrenberg: There Is No Brand Segmentation. Blasphemous As It May Sound to Traditionalists, This Marketing Mainstay Scarecely Even Exists! In: Marketing Insights. Marketing Research. American Marketing Association, Spring Edition 2001, S. 4 ff.
  18. ↑R. Kennedy, A. S. C. Ehrenberg, S. Long: Competitive Brands‘ User-Profiles Hardly Differ. In: Market Research Society Conference (UK), Brighton, UK, March 2000
  19. ↑P. Barwise, S. Meehan: Simply Better. Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most. Boston 2004.
  20. ↑A. Ries, L. Ries: Die Entstehung der Marken. Frankfurt 2005.
  21. ↑D. J. Shaw, A. Schipke, R. Mayer de Groot: Beck´s Gold segelt auf Erfolgskurs. In: planung & analyse. 2/2004, S. 20 ff.
  22. ↑R. Mayer de Groot, E. Haimerl: Grandioser Erfolg dank eines einzigartigen Produktnutzens SG Süsswarenhandel. In: Internationales Fachmagazin für die Süßwarenwirtschaft. 10/2005, S. 47 ff.
  23. ↑R. Mayer de Groot, E. Haimerl: The Wrigley´s Extra success story: How to defend successfully a 90 % segment share. In: planung & analyse market research, international issue. 2005, S. 6 ff.

Literaturhinweise[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

  • Kurt Lewin: Feldtheorie in den Sozialwissenschaften, Bern 1963.
  • Ralf Mayer de Groot: Erfolgreiche Positionierung: Warum Marktsegmentationen meistens falsch sind. Eppstein 2008.
  • Ralf Mayer de Groot: Marketing: Radikal ändern oder abschaffen! In: Markenartikel. 1-2/2007, S. 42 ff.
  • Ralf Mayer de Groot: Fünf Optionen, Ihre Marke in den Sand zu setzen! In: media & marketing. 11/2000.
  • Ralf Mayer de Groot, Peer-Holger Stein: International brand guidance research leads to success. In: planung & analyse. Special English Edition, 2000.
  • Ralf Mayer de Groot: Produktpositionierung. Köln 1984.
  • Bernt Spiegel: Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld. Das psychologische Marktmodell. Hans Huber, Stuttgart 1961.
  • Al Ries, Jack Trout: Positioning. McGraw-Hill, New York 2001, ISBN 0-07-137358-6.
    • deutsch von Lorenz Wied: Positioning: Wie man in gesättigten Märkten überlebt. Vahlen, München 2012, ISBN 978-3-8006-3790-4.

Siehe auch[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

Weblinks[Bearbeiten | Quelltext bearbeiten]

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